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一、市场规模与增长态势
中国披萨市场近年来发展迅猛，在餐饮行业细分领域中脱颖而出。《2025年中国披萨行业预示：规模扩张与市场新机遇_手机搜狐网》显示，随着市场环境变化与消费者行为转变，披萨市场呈现出多元发展态势。2021年中国西快餐行业市场规模达2800.7亿元，同比增长13.5% 。2022年中国披萨市场规模为375亿元，较上年增长3%。预计到2025年，披萨市场规模将增至608亿元；到2027年，规模有望增长一倍至771亿元，5年复合增长率达15.5%。2022年，中国披萨线上市场份额首次超越线下，占比达到58.1%。在城市收益分布方面，2022年一线和新一线城市创造了中国披萨市场63.5%的收益，而三线及低线城市在2016至2022年间的年复合增长率达到约10%，远超一线城市的7.6%和新一线城市的9.1%。从店铺密度来看，2022年中国每百万人仅有11.7家披萨店，与日本的29.5家、韩国的30家存在差距，这意味着市场仍有较大的发展空间。
消费者对便捷美味餐饮需求的攀升，使披萨凭借其多样口味、丰富配料以及适合分享的特性，收获各年龄段消费者喜爱。年轻一代消费者对新鲜事物接受度高，积极尝试不同品牌与口味的披萨，为市场增长注入强劲动力。此外，外卖行业的飞速发展为披萨市场带来新契机，消费者通过手机下单即可享受披萨送货上门服务，极大拓展了消费群体。
图1 中国披萨餐厅外卖及堂食市场规模趋势预测图
二、消费者需求分析
（一）价格敏感度与性价比追求
如今，消费者对价格越发敏感，性价比成为其选择披萨的关键考量因素。在当前经济环境影响下，消费者挑选披萨时，不再仅看重品牌与口味，价格在决策过程中的权重显著增加。他们期望在享受美味的同时，获得更高的价值回报。必胜客2025年推出新菜单并对30款产品全面降价，实施“一价到底”策略，成功吸引大量新顾客，这充分体现了满足消费者价格实惠且品质有保障需求的重要性，让消费者能在有限预算内品尝心仪美食。
图2 必胜客菜单
（二）口味与品质的双重需求
除价格外，消费者对披萨的口味与品质要求日益严苛。他们不再满足于传统的芝士、香肠口味，转而追求多样化、个性化的味觉体验。例如，市场上涌现的榴莲披萨、小龙虾披萨等特色口味深受消费者追捧。同时，消费者对食材新鲜度、品质及制作工艺关注度极高，期望披萨采用新鲜面团、优质芝士与新鲜配料，经精湛工艺制作出绝佳口感。达美乐在保证口味的同时，注重食材挑选与制作过程标准化，为消费者提供稳定的品质体验，赢得了消费者认可。
（三）消费场景的多元化
披萨的消费场景日益丰富，不再局限于餐厅堂食。除家庭聚餐、朋友聚会等传统场景外，外卖成为重要消费方式。消费者在工作繁忙时，常通过外卖平台订购披萨作为午餐或晚餐；在观看电影、举办派对等休闲娱乐场合，披萨也是常见美食选择。此外，部分企业将披萨作为员工福利或商务活动餐饮，多元化的消费场景有力推动了披萨市场发展。
三、必胜客的市场策略与表现
（一）菜单创新与价格策略
必胜客作为披萨行业领军者，2025年推出全新菜单，并对30款产品全面降价。新菜单涵盖披萨、小食、饮料等多品类，如薯角培根披萨、臻选西冷牛排、勃艮第式红酒焗蜗牛等均执行“一价到底”策略。这一举措大幅提升了必胜客的性价比，吸引众多新顾客，增强了品牌市场竞争力。通过降价，必胜客满足了消费者对价格敏感的需求，丰富的菜单品类为消费者提供更多选择，提升了用餐体验。
（二）品牌影响力与市场份额
凭借多年市场深耕，必胜客在中国市场拥有强大品牌影响力，其品牌形象深入人心，消费者对其品质与服务认可度高。这种品牌优势使其在市场中占据一定份额。通过持续的菜单创新与市场推广，必胜客吸引不同层次消费者，保持市场份额稳定。同时，必胜客在全国门店众多，分布广泛，为消费者提供便捷用餐渠道，进一步巩固了市场地位。
（三）市场拓展与营销策略
除产品和价格策略，必胜客积极拓展市场并开展营销活动。通过与各类品牌跨界合作、举办主题活动等方式，提升品牌曝光度与话题性。例如，与热门电影、动漫合作，推出联名套餐与主题门店，吸引大量粉丝关注与消费。此外，必胜客注重线上营销，借助社交媒体平台、外卖平台等渠道推广，与消费者互动，提升品牌知名度与美誉度。
四、达美乐的市场策略与表现
（一）营销创新与品牌曝光
达美乐在2024年成绩斐然，其“东北首店”开业当天销售额达52万，刷新全球记录。达美乐通过加大营销力度，提升品牌曝光度，促进销售增长。在营销方面，善于利用社交媒体平台。在小红书和抖音等平台发布有趣、创意内容，吸引大量用户关注与分享。例如，推出的“披萨DIY挑战”等活动，激发消费者参与热情，提高品牌互动性与知名度。
图4 达美乐东北首店开业首日销售额
（二）优质服务与顾客体验
达美乐注重为消费者提供优质服务与良好体验。以高效外卖配送服务著称，承诺在规定时间内送达，否则给予补偿。对配送服务的重视，让消费者感受到便捷与贴心。此外，注重店内环境营造与员工服务培训，为消费者提供舒适用餐环境与热情周到服务，提高消费者满意度与忠诚度。
（三）市场扩张与品牌发展
达美乐在中国市场持续扩张，通过开设新门店扩大品牌覆盖范围。门店选址多位于商业中心、购物中心等人流量大的区域，吸引更多消费者。随着门店数量增加，达美乐的品牌影响力与市场份额逐步提升。同时，不断推出新产品与口味，满足消费者日益多样化的需求，推动品牌发展。
五、市场竞争格局与发展趋势
（一）竞争格局的形成
必胜客和达美乐在价格策略、产品创新和市场扩张等方面竞争激烈。这种竞争不仅促使双方提升竞争力，也为整个披萨行业带来创新发展动力。除这两个品牌外，市场上还有众多本土及国际小众品牌。这些品牌通过差异化定位与特色产品，占据一定市场份额，形成多元化竞争格局。
（二）产品创新与差异化竞争
为在激烈市场竞争中取胜，披萨品牌不断创新产品，推出差异化产品。除口味创新外，还在食材、制作工艺等方面探索，如必胜客新推出的卷边工艺系列。部分品牌采用有机食材、全麦面饼等健康食材，满足消费者对健康饮食的需求；在制作工艺上，推出薄底、厚底、卷边等不同类型披萨，提供更多选择。此外，注重产品包装与呈现方式，通过精美包装与独特摆盘提升产品吸引力。
图5 必胜客酥松卷边披萨
（三）线上线下融合发展
随着互联网技术发展，线上线下融合成为披萨行业重要趋势。一方面，披萨品牌通过线上平台销售与推广，拓展销售渠道，提升品牌知名度。外卖平台成为重要销售渠道，品牌与外卖平台合作，提供便捷订餐服务。另一方面，注重线下门店体验升级，打造舒适用餐环境、提供优质服务，吸引消费者到店消费。线上线下融合为消费者提供更便捷、多样的消费体验。
（四）行业整合与品牌集中化
在市场竞争过程中，披萨行业可能出现整合趋势。实力较弱的品牌可能被市场淘汰，大型品牌则通过收购、合并等方式扩大规模，实现品牌集中化。品牌集中化有助于提升行业整体竞争力与运营效率，为消费者提供更稳定、优质的产品与服务。
六、TUTTO PIZZA的加入与市场影响
TUTTO PIZZA于2025年进入中国，并亮相SIAL西雅展（上海），为中国披萨市场注入新活力。SIAL西雅展是食品行业重要展会，吸引众多国内外知名品牌参展，为企业提供展示产品、交流合作的平台。TUTTO PIZZA的加入，为中国消费者带来新的披萨口味与制作工艺，丰富了市场产品种类。其可能引入独特的意大利披萨制作技术与传统配方，让消费者品尝到更正宗的意大利风味披萨。同时，TUTTO PIZZA的进入加剧了市场竞争，促使其他品牌提升竞争力，推动整个披萨行业发展。
图6 TUTTO PIZZA于SIAL 西雅展首展
中国披萨市场正处于快速发展阶段，消费者需求变化与市场竞争加剧推动行业不断创新进步。必胜客和达美乐等品牌凭借不同市场策略占据重要地位，TUTTO PIZZA等新品牌的加入带来新机遇与挑战。未来，披萨市场将持续增长，品牌竞争更加激烈，只有不断创新、提升品质与服务，才能赢得消费者青睐，实现可持续发展。
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数据来源：腾讯、网易、搜狐
