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新晋“超级食物”,正在成为饮料行业下一个“超级风口”

2025.02.26

2024年的饮料行业,正陷入一场“创新焦虑”。

 

 

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椰乳、柠檬汁、苹果汁等传统原料的红利逐渐见顶。椰乳品类的热度已经开始消退,市场增速也不比往年;同时柠檬汁市场因同质化严重,动销率下降;苹果汁、车厘子等又未能跑出大单品。

 

但消费者对健康、功能性和新奇体验的需求却持续攀升——预计到2030年,全球功能性饮料市场规模预计将达到1293亿美元,年均复合增长率为8.94%。在中国,这一市场规模已经达到了1402.7亿元,成为增长迅猛的细分市场之一。

 

在这一背景下,品牌开始将目光投向小众原料。从牛油果到奇亚籽,从黑桑葚到黑枸杞,“超级食物”轮番登场。而羽衣甘蓝,这个曾被贴上“难吃”标签的绿叶蔬菜,却意外成为2024年最炙手可热的饮料原料:喜茶推出「夺冠纤体瓶」单月销量突破160万瓶,盒马羽衣甘蓝复合果蔬汁登上春节热销TOP3,抖音 #羽衣甘蓝 相关话题播放量超14.8亿次。 

 

SIAL西雅国际食品展

图源:微博@喜茶

 

作为新晋网红,羽衣甘蓝能否打破“网红原料”昙花一现的魔咒,真正成为饮料行业的“万能搭子”?

 

01 从“冷门蔬菜”到“爆款密码”

 

作为一款舶来品,羽衣甘蓝早在20世纪90年代就被引入中国,但由于其价格不低,口感较差,在国内除了西餐厅会少量采买外,更多是作为观赏性植物出现,主要以出口为主。因此羽衣甘蓝在国内的种植面积一直不大,是一种“冷门蔬菜”。

 

而羽衣甘蓝的爆火,始于一场精准的“健康营销实验”。 

 

2024年7月26日,喜茶借巴黎奥运会热度,联合安踏推出「夺冠纤体瓶」。这款以羽衣甘蓝为核心原料,搭配苹果、柠檬、奇亚籽和绿妍茶底的产品,将“健康”与“冠军”概念绑定,迅速点燃市场,短短几天卖出160万瓶,荣登喜茶产品销量TOP3。

 

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由此也带动了“羽衣甘蓝”这种绿色蔬菜的爆火,茶百道、奈雪的茶等竞争对手纷纷瞄准这一赛道。

 

奈雪的茶推出「霸气羽衣甘蓝奇异果」;茶百道上新「畅轻羽衣甘蓝」;酸奶罐罐推出了「牛油果羽衣甘蓝超模绿」;树夏推出了「牛油果羽衣甘蓝」系列,以及「奇亚籽羽衣甘蓝牛油果燕麦爆珠酸奶」等产品

 

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盒马、山姆等平台也敏锐地嗅到了商机,开始加码“羽衣甘蓝”相关产品。

 

9月份,盒马推出「NFC羽衣甘蓝混合果蔬汁」,将羽衣甘蓝与菠萝、青苹果搭配,弱化苦味的同时保留高纤维卖点。凭借13.9元/瓶的定价和“超模同款”标签,该产品线上复购率超40%,带动盒马果蔬汁系列销量增长。

 

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2024年12月,山姆上架了「维乐鲜羽衣甘蓝复合果蔬汁」,主打“1瓶=5种蔬菜营养”,月销突破20万件,一度因缺货引发消费者投诉。与此同时,朴朴超市推出「100%HPP羽衣甘蓝汁」,瞄准家庭健康场景,1L装售价19.9元,成为平台销量增长最快的品类之一。 

 

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而在今年春节档,喜茶又推出「去油纤体茶」,沪上阿姨上线「羽衣甘蓝纤体瓶」,连火锅品牌海底捞都推出羽衣甘蓝冻干粉,作为“解腻伴侣”搭配麻辣锅底。

 

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今年2月,茶小开也瞄准“羽衣甘蓝”这个热门原料,首创轻轻果蔬茶新品,产品以福建乌龙茶叶为基底,添加NFC羽衣甘蓝汁、NFC苹果汁、NFC猕猴桃汁,主打健康概念,受到饮料行业关注。

 

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通过各大品牌的种种动作不难看出,以“羽衣甘蓝”为核心卖点的产品创新已经成为品牌方的流量密码。

 

02 羽衣甘蓝爆火的底层逻辑

 

在品饮汇看来,羽衣甘蓝的崛起绝非偶然,而是健康消费升级、社交媒体裂变与存量竞争下的共同结果。 

 

1. 健康焦虑下的“功能刚需”

 

2024年,中国消费者对食品健康的关注达到新高。

 

《2023年消费趋势及消费者对饮品的需求期待》提到,81%消费者愿意在健康的食物和饮料上溢价购买。同时,“高纤维”“肠道健康”也成为消费者核心的消费因素。

 

而羽衣甘蓝恰好踩中这些痛点,总膳食纤维含量高达 4.1 克/100 克,不溶性膳食纤维含量为 3.2 克/100 克,这含量是圆白菜的 3 倍多。

 

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◎图源:微博@喜茶

 

更关键的是,品牌通过“功能重组”解决了口感难题。喜茶用柠檬的酸度中和苦味,用苹果汁调整口感;盒马以菠萝的甜味提升适口性;朴朴则加入黄瓜汁、菠菜汁、青柠汁增加层次感。这种“健康+好喝”的平衡,让羽衣甘蓝从“减脂人群特供”变为大众消费品。 

 

2. 社交媒体的“造神运动”

 

羽衣甘蓝的爆发,本质上是一场“内容驱动的消费革命”。

 

在抖音,话题#羽衣甘蓝 播放量超14.8亿次,博主们演示“一周瘦3斤”的果蔬汁配方;在小红书,关于“羽衣甘蓝奶昔”“喜茶同款羽衣甘蓝”等笔记总收藏超过二十万;甚至明星健身教练也下场推荐,将其塑造成“自律生活”的象征。 

 

品牌更通过设计强化社交属性:喜茶的「夺冠纤体瓶」采用奥运五环配色,盒马的果蔬汁搭配透明瓶身展示“分层美学”。消费者购买的不仅是饮料,更是“健康生活方式”的社交货币。

 

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3. 流量裹挟下“创新”

 

另一方面,羽衣甘蓝的爆火也侧面反映出饮品行业在市场竞争下的“流量焦虑”。

 

尤其是对于即饮行业来讲更是如此,根据一项调查数据显示,饮料新品平均的成活周期仅6个月,超70%的新品在上市三个月后便消失在货架上,“上架即消失”成为多数新品的宿命。

 

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◎图源:小红书用户@星星鱼子

 

因此,聚焦成功的口味进行“微创新”,成为不少企业的选择。而羽衣甘蓝作为新晋网红无疑成为众多企业在产品创新的最优选择之一。

 

03 万能搭子?还是时代注脚?

 

羽衣甘蓝的爆火,是饮料行业对健康化、社交化、效率化趋势的集中回应。它证明了小众原料的潜力,但也暴露隐忧——过度依赖营销可能导致品类透支,如2019年的“牛油果热”已显疲态。 

 

未来,羽衣甘蓝若想成为真正的“万能搭子”,需在技术端解决成本与口感难题,在消费端建立可持续的心智认知。毕竟,消费者的健康焦虑不会消失,但他们的耐心有限。

 

下一个“羽衣甘蓝”或许正在实验室酝酿,但行业的创新竞赛,从未停歇。 

 

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来源:品饮汇观察

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