近期，几家国际知名的乳制品企业，包括菲仕兰、雀巢、达能和a2，相继公布了它们的财务报告，其中中国市场的表现尤为突出。通过扩展销售渠道等策略，成功夺取了一定的市场份额。在业内看来，外资品牌市场份额逐步回升是有迹可循的，国产奶粉此前较为激进的市场策略带来了市场的混乱。新的一年，中外品牌在市场上的竞争将会更加激烈。

逆势增长 成绩亮眼

尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴配奶粉全渠道销售额下滑了13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道婴配粉销售也下滑了1%。

虽然处于行业低谷，但头部外资奶粉品牌却在逐步拿回中国市场主动权，销售持续增长。

财报显示，菲仕兰专业营养品业务2023年收入为11.6亿欧元，比上一年增长了8.9%，营业利润也增长了3.5%。在财报中，菲仕兰去年刚刚上任的新CEO范晏德透露，美素佳儿在中国市场市占率排名上升至第4位，也带动了中国业务收入实现双位数增长。

a2公司的情况也类似，其公布的截至2023年12月31日的上半财年财报显示，公司整体婴配奶粉业务收入同比增长1.5%，但中文标签婴配奶粉业务收入3亿新西兰元，同比增长了10.4%，在中国的市场份额从4.9%上升至6.4%，排名上升至第五名。

达能2023年全年实现收入276.6亿欧元，同比增长7%，达能中国所在的中国、北亚和大洋洲地区营收约35亿欧元，同比增长10.1%，其中婴配奶粉所在的专业特殊营养品业务实现收入24.5亿欧元，同比增长了8.3%。此前的业绩会和年报中，达能均透露中国婴幼儿营养业务保持增长，但并未透露具体的业务增幅。

雀巢公布的2023年报中，中国市场实现收入436亿元人民币，同比增长4.2%，受母乳低聚糖配方及特殊营养配方等高端婴配粉产品拉动，婴幼儿营养业务实现增长。

业内分析人士指出，国际品牌在中国市场的份额回升是有迹象的。近年来，尽管国内乳制品企业卷入了价格战，导致奶粉公司的业绩面临压力，但外资品牌依然能够维持产品的稳定供应和价格，保持了渠道的信心，并激发了经销商积极推广其品牌和产品的热情。随着消费者信心的逐步恢复，预计将会有更多品牌对中国市场持有乐观态度。

看好发展 赢回市场

通过对中国市场采取积极主动的竞争策略，近年来外资奶粉品牌在国内开始呈现增长态势。菲仕兰CEO范晏德上任后出访的第一站就选择了中国，a2公司也表示将持续对中国市场增加投入。

乳业分析专家宋亮表示，外资乳企市场份额在逐步增长，主要是过去四五年，国内乳企在打价格战，而外资乳企把重点放在控货稳价，主打品牌，“尽管国人对国产奶粉的信心恢复了，但还有很大一批消费者认可外资乳企，再加上其运用数字化等新业态形式，总体业务实现增长。”

在中国奶粉市场，中外奶粉品牌的博弈持续不断，2016年之前外资奶粉品牌遥遥领先。由于外资奶粉品牌的利润低于国产奶粉，并且国产奶粉品牌在市场费用等补贴上出手更大方，终端门店往往更倾向于后者，因此外资品牌此前多次试图进入下线市场都未能如愿。2021年国产奶粉的市场份额实现反超，但现阶段又发生了新变化。

随着奶粉市场的持续萎缩，从2021年下半年开始，包括菲仕兰、达能等都开启了新一轮的渠道下沉，通过层次更精简的通路模式，抢食三到五线市场原本属于国产奶粉的市场份额。

在本轮市场博弈中，为了争夺经销商的资金支持和对抗竞争对手，许多国产奶粉品牌采取了较为激烈的市场策略。这种策略包括大量压货，导致了市场供应过剩，进而引发了商品跨区域流动和价格混乱的现象。经销商为了清理库存，不得不以低价销售，这进一步导致了市场价格体系的失控，并压缩了渠道的利润空间。与此同时，外资品牌则更加注重维持产品的供应和价格稳定，这使得终端门店更倾向于销售外资奶粉。市场上价格的大幅波动也削弱了消费者对产品的信任度。

在此前第三季度的业绩会上，达能首席财务官曾透露，目前中国市场正处于新旧国标产品过渡期，因此将重点放在对库存和价格水平的管理上。

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内容来源于中国食品报网