在当今竞争激烈的商业环境中，创新已不再是一个孤立的行为。伟大的产品和想法仅凭自身难以走得更远。要将创新从概念转化为实际产品，再进一步转化为卓越的购买体验，关键在于深入了解消费者的脉搏。

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有效的市场研究，尤其是对消费者洞察的研究，能够有力地推动创新进程。它不仅仅是收集数据，更是与客户建立深层次联系，洞察他们的需求、愿望和期望。这需要对新产品开发（NPD）活动有深刻的理解。企业不仅要关注自身行业，还要关注相邻领域的动态，这有助于丰富创新路线图。然而，仅仅了解新产品发布的情况是不够的。为什么？

——因为监控哪些新产品维持或扩大了市场占有率，哪些产品悄无声息地消失了，同样重要。这个概念称为持久力。

持久力是指商品保持其市场地位并持续吸引消费者购买的能力。这一指标对于评估商品的韧性和长期吸引力至关重要。新产品往往以强大的宣传攻势进入市场，并在初期获得大量关注。

但关键问题在于：这些产品能否长期留在货架上并持续吸引消费者？例如，德国能量饮料Engie于2021年8月上市，但未能有效与目标受众——年轻消费者产生共鸣。根据欧睿国际的创新数据，到 2022年5月，该产品在主要零售商的数据中已消失。

要真正了解一个行业中发生的创新，企业需要跟踪品牌或子品牌在发布后会发生什么，换句话说，就是它的持久力。

要真正掌握持久力的动态，深入研究一些揭示性的数据至关重要。根据欧睿国际Passport Innovation平台的数据，在2022年1月至2024年4月期间推出的82,000+新产品中，近75%的产品在2024年4月底仍在电子商务货架上。因此，在这28个月期间，大约四分之一的产品发布从市场上消失了。

这里需要提到的重要一点是：衡量持久力没有标准的时间表。企业希望根据其产品生命周期和发布优先级来定义时间段。

有几个因素会影响持久力，这就是为什么随着时间的推移，衡量这一点变得具有挑战性。例如，在2022年推出的近38,000款新产品中，只有64%在2024年4月仍可在线购买。

持久力可能因行业或类别而异，因此为企业竞争的行业制定正确的基准以了解成功是什么样子非常重要。

以包装食品为例。在Euromonitor International的样本中，该行业是保持力百分比最低的行业之一，因为消费者偏好的快速变化、激烈竞争和监管环境带来的微薄利润——仅举几个因素。相比之下，宠物护理的持久力更高，达到78%，这要归功于持续的需求和高品牌忠诚度。一旦主人找到满足宠物需求的产品，他们就不太可能更换品牌。

如果公司在综合研发的基础上正确定位他们的新产品，那么这些新产品上市的机会就更大。通过企业行业内的全面研究来确定这些因素并衡量持久力，可以深入了解新产品发布成功的正确期望。当公司了解类似产品的持久力时，他们可以为新产品发布设定切合实际的成功衡量标准。

了解持久力的概念以及为企业品类或行业制定基准指标的重要性有助于设定期望。但是，按国家/地区跟踪这些数据对于推出新产品的公司同样有益。

每个国家/地区都不同，拥有独特的文化和零售景观。美国是快速消费品领域创新的关键驱动力，那里每天都在激烈争夺利润率。这意味着与印度等国家相比，在这个市场实现持久力更具挑战性，印度的快速消费品市场正在大幅扩张，新产品拥有更广泛的消费者群可以引起共鸣。

了解企业在各自类别和市场中的持久力有助于他们进行数据驱动的资源分配，以优化产品组合。

请记住：并非所有产品都会立即引起共鸣或以相同程度产生共鸣。一些创新产品发布需要时间来建立消费者的认知度和接受度。这就是为什么公司需要了解在停止产品或将资源分配给其他计划之前所需的典型时间段。跟踪产品的使用寿命有助于他们与不断变化的消费者偏好保持一致，并为他们提供洞察力，以评估如此重大投资的长期可行性。

消费者行为的变化催生出了一种新的传播模式，品牌需要遵循这种模式才能取得突破并吸引注意力。品牌已经转向数字化，并开始利用店内剧场和体验式营销来制造轰动并刺激消费者尝试。

Lion创新部门的营销经理Josh Gaudry发现，这家食品和饮料巨头的品牌进入市场的方式正在发生转变。“数字化正在发挥比以往更大的作用，而试图了解消费者如何与数字化互动是其中非常重要的一部分。”这是一种满足消费者探索欲望的工具。“如果你允许消费者自己探索，并制定一个真正强大的数字化计划，让他们能够发现，那么他们实际上会为你完成所有繁重的工作。”

整合是卡夫的关键。“你必须知道如何利用广告、公关和店内营销的杠杆，并根据这三四种不同的沟通媒介，找出特定品牌的不同回报，”塔尔博特补充道。卡夫也转向了数字化，但它仍然认为传统的电视广告、印刷品和户外广告很有价值。塔尔博特说，关键在于确定目标群体的正确定位。

数字化发展并不意味着传统支出正在减少。金佰利的McKee指出，缺乏传统媒体支持是失败的主要原因之一。“让产品从货架上脱颖而出是可以实现的；但是，如果你没有相关且有意义的沟通来推动其成功，就很难吸引人们的注意。”

在当今竞争激烈的商业环境中，创新产品要想在市场上获得持久的成功，不仅需要强大的研发能力，更需要深入了解消费者的需求和市场趋势。通过精准的市场研究和消费者洞察，企业能够更好地把握创新的方向，开发出符合市场需求的产品。NPD趋势显示，只有那些能够持续吸引消费者、保持市场地位的产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长期的商业价值。

5月19日-21日，作为全球食品饮料风向标的SIAL西雅国际食品展将在上海盛大启幕，这不仅是企业展示创新产品、了解行业动态的绝佳平台，也是与消费者建立联系、洞察市场趋势的重要契机。在展会上，企业可以与来自世界各地的专业买家和行业专家交流，获取第一手的市场反馈，为新产品的开发和推广提供有力支持。同时，展会期间举办的各种论坛和活动，将深入探讨食品饮料行业的最新发展和未来趋势，帮助企业更好地把握市场脉搏。

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