随着奶粉新国标于2023年3月18日正式实施，奶粉市场势必迎来深刻变化。

新国标是国家“十三五”重点研发计划成果，是基于中国母乳的研究成果设置的营养值，更贴近中国宝宝的营养需求。业内普遍认为，对奶粉企业而言，新国标将带来更加严格的筛选：新国标门槛更高，审批更严格，乳企从资源储备、配方研发、生产工艺到质量管控等各个环节都要更加精进，同时乳企在选品思路、品牌数量、品类结构等方面也要有新的调整；相应地，随着新国标落地，用户的消费倾向也会发生变化。

在新生人口持续下滑的大方向之下，目前众多品牌都在借新国标实施之际进行优化升级：有的进军新赛道，如飞鹤推出首支新国标羊奶粉星飞帆卓舒；达能拿到进军中国羊奶粉市场的关键筹码：卓徉和诺优羊；能立多推出澳优爱优、能立多睿优、睿活三款婴配粉布局高端国产奶粉版块；有的持续强化自身优势，推出新产品或进行产品升级，在奶源、营养配方等方面不断优化。

业内人士认为，传统的婴配牛奶粉竞争优势正越来越小，但由稀缺奶源、热门营养素主导的配方升级正在如火如荼进行中；单一品类与同质化的产品无法满足用户更高阶的营养补充需求，有机、A2、羊奶粉等热门细分品类的交叉组合或许会成为趋势。

因此，新国标叠加二次配方注册，对奶粉行业的影响，不仅是产品品质进一步升级，也会加速品牌洗牌和淘汰，市场将进一步集中在头部品牌手中。

与此同时，随着婴配粉市场增速放缓，人口老龄化程度不断加深，加之人们健康消费意识不断增强，曾经一度被认为“叫好不叫座”的成人奶粉，正爆发出巨大的发展潜力。京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2023京东成人奶粉趋势报告》显示：受人口结构变化及乳制品摄入意识增强影响，成人奶粉市场需求增加，2022年预计达到156亿元，；随着更多新产品入局，成人奶粉竞争将呈现分散趋势，高线城市已婚群体将成为消费主力。

在销售渠道方面，过去奶粉行业一直有“奶粉的主战场在线下，而线下的主战场在母婴店”之说，但如今，社区团购、即时零售、全域电商、网红精品母婴店等新渠道的崛起正在改变原有的市场格局。

整体来看，如果说2022年是奶粉行业的筑底阶段，那么2023年会迎来企稳向好。

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