充分洞察和研究产品的第一价值，解决第一痛点，围绕解决问题做营销。5月30日，SIAL世界食品产业峰会-营销训练营现场，汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威系统分享了以锚定产品品牌价值为核心的品牌营销策略。

刘威首先分享了品牌体系化方法论，提出几个思考问题。

第一，什么是价值选择？用户选择你产品的第一价值是什么，低价是不是价值？

第二，降价可以创造价值吗？低价战略称为总成本领先战略。在价值价格的比对上，一定要有对标物。十倍的低价，十倍的好，让消费者感觉占了十倍的便宜就创造了价值。如果你只是降价，不管是降10%，20%，还是30%，对品牌来说是没有价值的。

刘威认为降价是毁灭价值，会让品牌出现很大的问题。要思考如何在降价博弈里，可以获得更优势的品牌选择权，能够让消费者更愿意在不降价的情况下愿意选择品牌，从而创造独有的价值。

用户为什么买你，非买不可的理由是什么？有没有真正站在用户的第一视角思考这个问题？以理想、蔚来、小鹏三个汽车品牌为例，技术研发投入最高的是蔚来，最近小鹏投入很高开始搞飞机，但是在汽车上，蔚来投入是最高。小鹏技术最尖端，它有非常多的独特专利技术。哪个品牌提供了非买不可的理由？大家都说理想。理想是这三个品牌在技术层面投入最少的，蔚来是投入最高的，小鹏又是技术最尖端的，但提供非买不可的理由只有一个品牌，是理想，品牌就是非买不可的理由。

如何找到用户未被解决的第一痛点？技术领先不等于用户第一价值，做品牌、产品、研发经常会陷入一种误区，花很多时间研究产品，花很多技术打造产品、打磨产品，但是如果打磨方向不是以用户为中心的第一价值，就是纯属自嗨。

谁是第一用户？要挖掘以用户为中心的第一价值，找到第一用户。

怎么寻找第一用户？大窑汽水是内蒙古赤峰县地域性小品牌，两三年前总销售额两三千万，前两年开始进入战略调整和营销调整，现在一年可以做到三十亿销售额。其做对的事情是回归到解决第一用户此刻未被满足的第一价值。这里有两个关键点：作为传统汽水，用户是小镇青年，消费场景是烧烤店，渠道特性是烧烤店等中低端餐饮渠道。区域总代理、经销商、门店、消费者、平台、分销商、达人、终端消费者，到底哪个是第一用户？

分析下来，小老板平时卖的汽水是可乐、雪碧，销量很大，但是一瓶可乐、一瓶雪碧提点三毛、五毛、一毛，有时候没钱。对于小老板来说，它的第一痛点是主流汽水的收益非常低。要解决他的问题是怎么让他的收益率变得更高，大窑汽水售价是五到六块钱一瓶，但是每一瓶有两到三块钱给到烧烤店小老板，烧烤店小老板愿意推哪一个汽水？这个产品出来以后，每一个烧烤店的桌子上都会有一瓶大窑汽水，把可口可乐、雪碧、芬达收起来，他的策略是我让利给门店小老板，让老板倒逼经销商拿货，推爆整个市场。因此，这个汽水第一用户设定就是门店的小老板。

营销训练营主要围绕以下课题展开：

一个品牌增长是三个阶段：爆品品牌，有很好的卖点，销售通路很不错，有很好的机会，流量不错，东西卖的很好，这叫爆品品牌。第二是品类品牌，一旦提到一个产品能马上关联到品牌。提到高端茶你会想起小罐茶，无尺码内衣是Ubras，现炖燕窝会想到小仙炖。第三是超级品牌。国内很少存在超级品牌，超级品牌几乎不用讲卖点，开始讲虚无缥缈的东西，耐克、阿迪达斯、苹果广告策略是很虚无缥缈的。企业要知道自己处于哪个阶段，每个阶段分别应该做什么，不同的品牌阶段要采取不同的战略。

品牌在消费者中的印象是品牌资产。新一代的品牌资产是要建立一个完整可读可传播的产品体系，通过产品体系建立品牌资产，这是品牌体系化方法论的核心点。

比如苹果有四大核心单品，手机叫iPhone，平板电脑叫iPad，手表叫iWatch，大家都能叫出来苹果的每一个产品名字。华为品牌为什么讲不出来？在营销过程会发现中国品牌陷入一个误区，喜欢放大品牌，忽略产品。

新一代品牌资产是消费者可以长期记忆超级单品或者超级系列，数量越多心智护城河越强。品牌资产是超级单品和超级系列形成矩阵，让消费者能读、能记忆、能传播，这才是壁垒，只有这种做法才可以抵御降价风险。  

在整个市场处于下行周期，企业家未来十年必须掌握的品牌价值力是情绪价值。情绪价值是洞悉用户内心深处想讲又不直接讲的第一愿景。以护眼灯为例，护眼灯的技术叫全益光谱，消费者听不懂，产品应该如何命名？从功能价值转换到情绪价值，打造出几款产品，6999元的“八点哈佛”，3999元的“八点清华”，还有1499元的“八点阳光”。只卖1499元的产品肯定卖不动，只卖两个高维的产品很多人又买不起。这样的销售策略下，偶尔会有人买“八点哈佛”、“八点清华”，溢价就产生了，它是情绪上的烘托。

第一价值是两个因素，第一用户是谁，第一用户此刻未被解决的第一痛点是什么。

刘威以儿童奶酪产品为例，新手妈妈不知道怎么给宝宝选购，宝宝什么时候可以吃，每天吃多少，不同年龄段的宝宝应该怎么吃，这就是第一痛点。通过价值锚点重新定义，把奶粉的分阶逻辑套用过来。从孕期开始先打造孕期奶酪，“白金叶酸全呵护”；第二是哺乳奶酪，妈妈吃宝宝补，强调黄金初乳配方；第三是“第一口奶酪”，“骨骼力量，智慧萌芽，加入DHA”；然后是三岁长身体奶酪，四岁以上好营养奶酪，把奶酪做成0、1、2、3、4、F段，消费者瞬间感觉到了品牌的专业度，这就在心智上专业取胜了。经调查，买奶酪大部分是三四岁以上的小朋友，所以品牌方不必生产很多的产品，只是打造一个矩阵，最后有购买需求的都是三四段以上的。高举低打、声东击西。

刘威还强调要借用包装体现更多的产品信息。比如产品卖点是“最呼吸”的海澜之家打底裤，在品牌打造上把整个策略内容、产品名都体现在包装上，把第一价值变成产品名。利用锚点进行战略区隔，创造“最呼吸”这个品类。第一价值没有变化，还是舒适，只是通过认知分化出来不同的锚点：呼吸、无感、无尺码。刘威认为，未来的赛道不是品类赛道竞争，是价值认知分化下的价值锚点竞争。

刘威给出观点：品牌/产品=第一价值+第一特性+品类。

觅菓是中国最高端的坚果品牌。在之前出现很大的问题，坚果品类三只松鼠做得已经非常成功了，新品牌想卖同样的产品如何竞争？品牌方用49-59元的价格卖了三千多万元的货，去跟三只松鼠79块钱的产品竞争，最后亏了六百多万元。要改变这样的形态就要把毛利拉上去，计算后发现同样一款产品卖到149元才能卖得好，才能撑得起毛利，才能在互联网、线下一起做营销。调研后发现消费者选择坚果第一价值非常简单，挑大的，先把大的挑起来，看有没有破皮。支付转化率关键词是一个“大”字，就算不是真正的“大”也可以，而且整个市场上没有人讲过“大”。

建立品类话语权有三个步骤：找到价值锚点，它的价值锚点是“大”，然后创造一个品类，你卖的是坚果，我卖的是大坚果，塑造消费者价值和第一特性的时候把消费者最关注、最有效的价值放大出来，“大坚果”。产品矩阵，你的产品有松子、腰果、核桃、开心果，我们要叫“大”松子、“大”腰果、“大”核桃、“大”开心果。“高端大坚果当然选觅菓”，完全能做广告语。坚果是泛品类，要聚焦到底，究竟卖松子、腰果、核桃，还是开心果。

“大”人人都可以用，无法形成竞争隔离。要给产品重新赋能，策略是把“晚松”打造成大松子的一个品种，取了一个名字叫“晚松”注册下来。在产品包装上明确说出这是什么东西，解释一下什么是晚熟30天的大松子，还加入“12毫米”的说明，让消费者意识到是有层级迭代的。消费者不是不愿意出高价，而是你有没有给他充分的价值。

让产品看起来有高级感，高级感不是自己创造，而是要借力，从认知词汇借力，从视觉上借力。松子的产品成分只有松子和盐，松子本没有打造空间，那么就在“盐”上做文章。故事就是这样：晚松12毫米是由喜马拉雅盐炒制的，建议你搭配12年的芝华士威士忌品鉴，还有一款晚松16毫米用波斯蓝盐炒制，建议搭配16年的拉菲罗斯柴尔德红酒来品鉴，还有一款晚松18毫米，这款五百多块钱，另外一种更高端的盐炒制，建议你搭配斯里兰卡红茶来品鉴。

抢占品类话语权，通过价值锚点，一个“大”字创造一个品类，再通过超级单品晚松定义一个品类，接着讲一套故事，三度种草，内容种草成为品类。这两年操作下来，觅菓品牌占据了大松子品类第一。

落地是所有整个品牌营销里最关键的部分。刘威说，做法是通过互联网，让你的品牌声量撬动起来。

他分析了好孩子集团的案例，好孩子是做母婴全品类的，调研下来核心卖点、第一价值是安全。

于是打造了一个产品好孩子安全舱1号（安全座椅），以往的安全座椅和婴儿手推车在脑海里没有统一的符号。安全舱1号，消费者认定的第一价值是安全，品类第一价值也是安全，产品名也是安全，就串起来了。设定场景是新生儿出行必备安全两个舱，安全舱1号安全舱2号。

如何营销？用事件带出来。把安全座椅放在汽车里面做碰撞试验，碰撞试验数据可以做到80公里/小时，国内其他品牌只能做到50公里/小时。这个视频在好孩子店铺进行播放，当消费者想买同类产品并且进行比较时，就能抢占非常多的营销先机。

给好孩子设定的战略目标是销售额做到三百亿。从安全座椅、婴儿手推车开始先抢占安全出行第一品牌，接着再抢占安心洗护第一品牌，安睡用品、安心喂养，最后才完成世界安全母婴第一品牌的战略目标。

要有渠道组合战略，市场战略动作、媒介投放、公关传播，核心点是坪效合一，不是只做品牌宣传。刘威强调，一定要做到营销的落地。

2024年9月2日-4日，第七届SIAL世界食品产业峰会将于深圳会展中心（福田）举办，敬请期待。