狗不理VS巴比馒头:一进一退间的千亿包子风云


老字号强势百年,也难免忘了初心,失了传承;新品牌诞生于夹缝中,抓住了口味和口碑,也未必没有机会。



中华文化看美食,美食文化看包子。

荤的素的飞的跑的打碎交揉,甜的咸的酸的辣的大肚能容,早餐午餐晚餐宵夜皆能应景,五味调和都在馅里,留下白白胖胖的外皮,一口下去尝尽百味,中华文化的精髓就在于包容。
 
包子的市场竞争很激烈。
 
人间烟火气,最抚凡人心。行色匆匆的打工人,更愿意在路边摊拉近胃和心的距离,品牌连锁店的精致反而成了一种隔阂。

把小包子做成大生意,难。

01  天津狗不理

“竹板这么一打呀,别的咱不夸,夸一夸,传统美食狗不理包子。这个狗不理包子,它究竟好在哪?它是薄皮儿、大馅儿、十八个褶,就像一朵花。”

2000年春节联欢晚会上,冯巩首次搭档郭冬临表演对口相声《旧曲新唱》,用“狗不理包子”的包袱串起了近十分钟的节目。
 
那是新千年以来狗不理包子声望的顶峰,“到天津不尝尝狗不理,等于没来过天津”。
 
“天津狗不理”是第一个被全国人民熟知的包子品牌。
 
1831年,高贵友出生在直隶武清县下朱庄,也就是现在天津市武清区。其父四十得子,望子成龙的野心淡了,唯盼平安。北方人相信“贱名好养活”,父亲给高贵友取了个小名叫“狗子”。

14岁时,狗子到天津学艺,在南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。靠着自己的心灵手巧和师傅的精心指点,狗子做包子的手艺突飞猛进,很快就小有名气。
 
三年师满,狗子自立门户,开办了一家专营包子的小吃铺——“德聚号”
 
跟其他的手艺人一样,狗子仿佛天生就是要做包子的。他的包子口感柔软,鲜香不腻,形如花朵怒放,色香味形俱全。德聚号的名气传遍了十里八乡。

来吃包子的人越来越多,狗子又展现出经营天赋。他在每个桌上放上碗筷,客人把零钱放在碗里,狗子拿到多少钱,就给多少包子。客人吃完走人,两不耽误,活脱脱就是快餐店的雏形。

近两百年前的传闻总会美化失真,但狗子是真的忙,老客们戏称“狗子卖包子不理人”。久而久之,喊顺了口,“狗不理”的名气渐渐大过了“德聚号”,也大过了天津地面儿上的所有同行。
 
狗子做包子的手艺确实不简单。用猪肉按比例加适量的水,佐以排骨汤或肚汤,加上小磨香油、特制酱油、姜末、葱末、调味剂等拌成包子馅料。包子皮用半发面,搓条、放剂并擀成直径为8.5厘米左右、薄厚均匀的圆形皮。包入馅料、精心捏折,上炉蒸制而成。
 
狗不理包子关键在于用料考究、制作精细,在选料、配方、搅拌乃至揉面、擀面等工序都有绝活儿。每个包子十八个褶,不多不少,褶花匀称。刚出屉的狗不理包子,大小整齐,色白面柔,香而不腻。
 
据传闻,时任直隶总督的袁世凯在天津编练新军,曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。
 
慈禧太后尝后大悦,评价称:“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。”
吃狗不理包子能长寿的说法有待考究,但狗不理包子本身确实长寿。
 
得到慈禧夸赞后,狗不理分店越开越多,名气也越传越远、越传越大。
 
1916年,高贵友病故,其子高金铭继承产业,转年在南市东大街立了分号。1937年,高金铭将老号、分号合并,迁址到天祥商场后门,设立新号“德聚号”。
 
1947年,高金铭之子高焕文继承产业,经营至1952年歇业。
 
从第一家分号,到狗不理集团70余家子公司,旧时王谢堂前燕,飞入了寻常百姓家。

但发迹于街头的故事,很多都沉寂于巷尾。

02  南派巴比

食有百味,“包”有南北。
 
包子的历史由来已久,可考证的文献记载中,包子的创始人是诸葛亮。
 
据《事物纪原》载,诸葛亮南征孟获,渡泸水时邪神作祟,按南方习俗,要以“蛮头”祭神。
 
诸葛亮不愿徒增杀戮,下令以麦面裹牛羊猪肉,做如人头形状以祭神灵,始称“蛮头”,后因不雅被称作“曼头”,又逐渐演变为“馒头”。
 
明代郎瑛也曾在其笔记《七修类稿》中记载:“馒头本名蛮头,蛮地以人头祭神,诸葛之征孟获,命以面包肉为人头以祭,谓之‘蛮头’,今讹而为馒头。” 
 
《事物纪原》是宋代文献,“包子”的叫法从“馒头”这个大品类中独立出来,也是始于宋代。
 
宋人陶毂《清异录》载:五代时,汴州阊阖门外大道旁有张手美家,水产陆贩,随需而供,每节专卖一物,伏日则买“绿荷包子”,这是“包子”一词最早的文字记载。
 
南宋耐得翁在《都城纪胜》中说,临安的酒店分茶饭酒店、包子酒店、花园酒店三种,其中包子酒店专卖肉馅包子。
 
陆游的《笼饼》诗云:“昏昏雾雨暗衡茅,儿女随宜治酒肴,便觉此身如在蜀,一盘笼饼是豌巢。”
 
他为此诗作注:“蜀中杂彘(即猪)肉作巢(即馅)的馒头,佳甚,唐人止谓馒头为笼饼。”
 
在唐代及以前,包子属于馒头,馒头则属于饼类;大部分面食都以“饼”统称。
 
宋代开始出现了“包子”的叫法,但仍与“馒头”混用,直到明代仍然如此。
 
明代小说《水浒传》二十七回,武松途经十字坡酒店,点了三二十个馒头。他取一个拍开看了,叫道:“酒家,这馒头是人肉的,是狗肉的?”孙二娘则说:“我家馒头积祖是黄牛的。”
 
这里的“馒头”显然是带馅的包子。
 
而武松的哥哥武大郎,每个人都知道他卖的是“炊饼”,但北宋时期的炊饼,实际上是实心无馅的馒头。
 
由此可见,当时的包子与馒头在叫法层面混用,但实际指代意义完全相同,都是指有馅的包子。
 
混乱的叫法一直持续到现在。北方把有馅的叫做包子,没馅的叫做馒头;但在南方的很多地方,有没有馅的都叫做馒头。
 
2020年10月12日,中饮巴比食品股份有限公司登陆A股,巴比馒头作为“馒头第一股”,实际上主要卖的是包子。

巴比馒头的创始人来自被誉为“中国面点师之乡”的安徽省怀宁县江镇。
 
江镇3.7万人中有近2万人从事馒头等面点行业,每年,这些面点行业从业人员创造经济效益40多亿元,在全镇收入占比达到75%。
 
据2018年的数据,从江镇走出的大大小小面点品牌公司的创始人至少有50个。江镇农民人均储蓄、存款总额居全县前列,被称为“江镇现象”。
 
刘会平的故事与高贵友如出一辙。

先在姐姐的包子铺里做学徒,后来自己租了一个店面,既当老板,又做伙计,自力更生,自立门户。
 
但刘会平的故事里少了点“天赋”的色彩,取而代之的是“勤能补拙”。
 
1995年起,刘会平辗转在贵阳、昆明、南宁等地开店,每次开店,多则坚持几个月,少则只能撑过十天半个月。
 
1998年,刘会平来到上海,在一家菜市场盘了个小铺位,但没有意外,还是赔了。

所有白手起家的美食故事,都少不了口味与口碑。
 
几经坎坷之后,刘会平总结经验,第一条就是口味,“我们做的这个东西根本不符合上海人的口味。”
 
2001年,刘会平在上海黄浦区九江路、河南路路口的繁华地段,以5000元的巨额月租金盘下了一个十平米的店面。
 
据说当时曾有交警问他准备做什么,他说要卖包子,对方仿佛听到了天大的笑话,“在这里你卖包子,你喝西北风去。”
 
但经过长时间的摸索,刘会平已经解锁了最合适的口味。
 
这家名为“刘师傅大包”的小店,开业三个月后,门前排起了长队。
 
2003年,刘会平将店名改为“巴比馒头”,并用“巴比”注册品牌商标,成为上海第一个给馒头店注册商标的老板。
 
做品牌、做连锁,把2块钱的小包子做成几个亿的大生意。
 
食品安全与品质要求以及原材料和租金成本上涨,都给传统夫妻店带来压力,早餐摊规模化是时代进步的必然。
 
2004年,巴比馒头位于松江的中央工厂正式投产,进入了规模化生产的阶段。
 
03  做大做强

2004年,正巧是狗不理的分水岭。
 
被天津市收归国有48年后,狗不理开启了国企改制。
 
那时正是狗不理发展最好的一年,天津狗不理包子饮食公司拥有狗不理大酒店、狗不理总店、狗不理速冻食品销售中心、狗不理快餐有限公司、狗不理物流有限公司以及70多家特许连锁企业。
 
其中仅直营店的营业收入就达到7492万元人民币,同比增长率达到29.93%。
 
但是,狗不理公司总资产11700万元,负债达到8000多万元,负债率接近70%。
 
任何发展方案都会受到资金掣肘,要想做大做强,没钱免谈。
 
狗不理竞拍事项的负责人、天津市和平区人民政府副区长郭建勋在拍卖前的发布会上也明确表态说:“不想到做不下去的时候再把企业卖掉。国有资产退出,扩融增股,通过注入资金加快品牌的做优做久。”
 
2005年2月28日,153轮竞价之后,天津同仁堂集团股份有限公司以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司的国有产权及其所持子公司股权。
 
当时参与竞拍失败的人说,天津狗不理有8000多万元的负债,拍下之后还要至少3000万的经营资金。这样先期的投入就要上亿,最后的竞拍价也过亿,完全是一种“疯狂”的举动。
 
起拍价1520万元,最终成交价高出近亿。这就是市场认可的价格,是狗不理作为中华老字号的无形资产的价值。
 
拍卖尘埃落定,狗不理急需新的机制,让这家连锁包子老字号焕发青春。
 
但事与愿违。
 
2005年4月6日,狗不理包子饮食(集团)公司办理工商登记手续,正式变更为“天津狗不理集团有限公司”。
 
天津狗不理集团注册资金5500万元,天津同仁堂出资4519万元,占股82.17%;其余的17.83%股权属于原狗不理公司的职工持股会持有,共计约980万元,该部分资金来源于狗不理公司改制时本应支付给员工的补偿金。
 
天津同仁堂董事长张彦森被选为新狗不理集团的董事长兼总经理,赵嘉祥担任副董事长。
 
很快,狗不理集团在6月20日召开临时股东会,天津同仁堂将其在狗不理集团中43.17%的出资转让给天津市森纳尔餐饮有限公司,公司股东由两方变为三方。
 
同年10月10日,森纳尔又将其持有的狗不理集团股份转给了张彦森。
 
股权转换后,天津同仁堂所占的狗不理集团股份降为39%,张彦森所占股份上升为43.17%。
 
2006年12月20日,狗不理集团股东会又将职工持股会的17.83%股权转让给张彦森,狗不理集团股东由此变成天津同仁堂和张彦森,后者所占股份再次上升至61%。
 
2007年6月11日,狗不理集团增资扩股,注册资金变为7500万元,森纳尔增资2000万元,再次成为股东。
 
但一个月后,森纳尔又将其股权转让给了张彦森,后者在狗不理集团的股权超过70%。
 
而天津森纳尔餐饮有限公司成立于2005年3月11日,股东是张彦森及其弟弟张彦明,注册资金100万元,张彦森出资49万元,张彦明出资51万元。
 
在“狗不理”作为老字号的声望达到顶峰的几年间,先后经历了国企改制、拍卖与“乱花渐欲迷人眼”般的股权变更,本意是拿起资本的利剑,却依然逃不过资本飓风的裹挟。
 
2012年,狗不理出现在证监会IPO申报企业名单上,继续冲击资本市场。
 
那时,餐饮企业上市极难,经营状况、毛利率、食品安全、税收监管都是难题。为了交出更好看的答卷,狗不理加快了速冻食品的布局,并持续压缩加盟店的数量。
 
狗不理集团计划登陆深交所,但被证监会终止审查。随后,狗不理集团转向新三板,于2015年11月在新三板挂牌。
 
登陆新三板后,狗不理集团业绩持续增长,其营收由2015年的8948万元增至2019年的1.55亿元,净利润由601万元增至2424万元。
 
但与此同时,狗不理集团的毛利率却从2017年起持续下滑,2017年至2019年,狗不理食品毛利率为39.8%、39.26%、37.99%。
  
上市的5年,是狗不理业绩增长的5年,也是狗不理口碑下滑的5年。
 
狗不理的财报中提到:食品营业收入超80%的来源是速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包。2019年,速冻包子的营收超过6000万元,占狗不理集团当年整体营收的40%左右。
 
靠现做现卖的热包子起家,如今业绩全靠速冻食品带动,其背后是老字号对于旅游消费的严重依赖,以及传统餐厅业务的乏力。
 
在一条向上的路上,狗不理迷失了自我。
 
2006年,狗不理获得商务部授予的“中华老字号”称号,并于同年成为国内首个入选人民大会堂国宴的面食品牌。2008年,商务部又授予狗不理“中华老字号百年名点”称号。
 
2011年,“狗不理包子传统手工制作技艺”被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。
 
更何况2005年就高达一亿的“品牌价值”,都被狗不理视作进军高端餐饮的利器。
 
2005年改制后,狗不理曾尝试淡化包子的重要性,试图打造接待旅游和商务宴请的高端酒楼。
但一方面,狗不理与包子牢牢捆绑;另一方面,狗不理包子与天津无法分割。
 
狗不理包子曾是与麻花、耳朵眼炸糕并列的天津知名美食,甚至是“天津三绝”之首。
 
但在高端化路线上一去不返之后,狗不理包子在天津人心中不再是平价食品,不但失去了平价市场,也没了口碑。
 
旅游、宴请、速冻包子成为营收主力,反而让狗不理再难走出天津。
 
对于老字号而言,“倚老卖老”不是完全的贬义词,关键在于能不能把“老”卖出去,怎么才能把“老”卖出去。
 
首先,产品本身。
 
狗不理诞生于清朝,那是一个老百姓为了温饱而挣扎的年代,填饱肚子是最大需求,食物的味道很难兼顾。
 
在这种背景下,当一家物美价廉的小吃店出现,其口碑必然会迅速传播。作为最鲜活的例子,“狗不理”这个名号本身就代表着用户的口碑。
 
但对于当今消费者而言,狗不理包子的名气再大,也终归是包子,自然会以评价包子的标准来评价狗不理,这是人之常情。但如今的消费者,已经不再是百年前连肉都吃不上的消费者了。
 
因此,狗不理需要跟任何一家做包子的店一样,专注于产品本身的口味。
 
其次, 老字号招牌。
 
招牌意味着名气,名气却不能代表口碑,这是一把双刃剑。
 
对于狗不理而言,不管是如今赖以生存的速冻食品业务,还是本源的餐厅业务,不管是加盟店还是直营店,都严重依赖旅游消费。
 
依靠品牌知名度吸引游客,但游客本身就有很大的流动性,难以形成回头客。而不成正比的口味和价格,更难带动口碑,无形中损耗了品牌美誉度。
 
而相对偏高的价格,让本该是家常食品的包子,难以走进本地消费者群体,是对品牌的又一重伤害。
 
百年之前的狗不理,反而是如今狗不理最大的对手。
  
04  万亿市场


2004年,刘师傅大包改名为巴比馒头,刘会平从100万元的利润中拿出80万投资建设中央厨房,其眼光不局限于上海。
 
2005年,巴比开放加盟。
 
如今,巴比馒头全国门店总数达2931家,其中直营门店只有16家。而狗不理则在改制后陆续收回了各地加盟期满的80多家加盟店。
 
能把一个包子卖到30多元是狗不理的“本事”,但对于大众消费者而言,包子的单价超过3元就算“奢侈品”。
 
客单价低,就要走量,利用规模效应降低成本;要把薄利多销的生意做大做强,必然要从供应链下功夫。
 
巴比门店的供应方式有两种,一种是由中央工厂将制作好的冷冻成品直接配送到门店,生产基地负责统一采购、加工、储存和冷链配送;另一种是由工厂配送馅料,由门店师傅现场包制,工厂供应与现场制作的比例约为4:1。

巴比食品目前在上海、广州、天津建有三个生产基地,覆盖半径达350km。每日指定时间前以各加盟门店、直营门店向公司发送的次日产品订单数据为准,由系统下派到各生产基地按照接到的生产任务单后再安排生产,次日凌晨2-4点统一配送至门店。

因此,从产业链角度看,巴比同样是一家速冻食品企业。
 
巴比的发展之路同样需要资本的加持。
 
2015年,刘会平与加华资本签订战略合作协议,融资1亿元,并共同推进在A股上市的进程。
 
此时,线下餐饮行业正面临着移动互联网的冲击,外卖平台兴起,纷纷抢占市场份额。
 
巴比选择自建平台。
 
虽然成本大、风险高,但刘会平表示:“(自建平台)除了缓解高峰期排队带来的订单压力,后台的大数据将记录并分析顾客的消费习惯,实现精准营销的同时增加客户黏性。”
 
通过自建巴比商城,线上订餐、外卖配送与线下取餐配合,形成了完整的电商业务线。
 
狗不理布局高端餐饮的几年间,巴比曾多次调整品牌定位。

除了由“刘师傅大包”更名为“巴比馒头”,又在2009年将“巴比馒头”更换为“巴比面点”,品牌定位从“包子馒头卖到第一”变更为“早餐第一品牌”。
 
2017年,巴比又将品牌定位升级为“中式面点第一品牌”,门店招牌上不再是“巴比馒头”,只留下“巴比”作为品牌名。
 
删除“馒头”二字,背后是巴比进军北方市场的野心,因为“挂着馒头卖包子”的做法,在北方是走不通的。
 
营销最能体现一家企业的野心。

从慈禧“代言”到亮相春晚,狗不理曾是老字号里最适合做营销的,甚至“狗不理”三个字本身就是对包子品质的高级营销,但如今在天津听的最多的一句话却是“不要去吃狗不理”。
 
狗不理进军高端餐饮的同时在某种程度上放弃了早餐市场,巴比则持续加固在早餐市场的护城河。
 
英敏特《早餐-中国,2016》报告曾预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元。
 
2018年8月,中国粮油学会发酵面食分会曾透露:中国包子产业规模目前已超过400亿元,预计未来五年将突破千亿。
 
在2万亿的早餐赛道上,巴比的竞争对手是三全等速冻食品企业,是自给自足的夫妻早餐摊,还有包子咖啡一起卖的便利店。

而在千亿级包子市场里,老字号狗不理的对手依然是自己。

05  结语

2020年,巴比馒头登陆A股,狗不理正式退市。 
 
一进一退之间,是包子市场甚至整个餐饮市场的瞬息万变。老字号强势百年,也难免忘了初心,失了传承;新品牌诞生于夹缝中,抓住了口味和口碑,也未必没有机会。
 
老字号的第一桶金就是这么来的。小包子里有大机会,消费者不关心品牌历史,他们的诉求不过是物美价廉。
 
市场竞争冰冷无情,但也公平合理。

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